農産物でブランドをつくるとなぜ行き詰まってしまうのか？
公開日時：
2021-10-28
今年の秋はまさに「黄金の秋」であり、消費者にとって幸運な季節となりました。さまざまな販売ルートの価格を見れば、主要農産物が豊作であることがわかります。品目の豊富さや製品の品質からも、生産能力が向上していることが明らかです。さらに今年の秋はブランドにとっても「黄金の秋」であり、ブランド広告の絶好の機会でもあります。数々の大会やフォーラムを通じて、農産物ブランドの構築が各地の自治体が力を注ぐ事業であることが広く知られるようになりました。また、さまざまな機関が農産物ブランドの推進に取り組み、新たな理念や書籍を次々と世に送り出したことで、読者たちは、農産物ブランドづくりに独自の愛称や魅力的な「ロゴ」が生まれていることを学びました。こうした動きから専門家たちは、中国の農産物ブランド構築が本格的にスタートしたと判断しています。
しかし、さまざまな発言が交わされる場でも、依然としてこうした声があります。つまり、産地の政府は、ブランド推進にかかる費用があまりにも膨大であり、その負担が大き過ぎると訴えているのです。さらに、政府が背負わなければならない販売促進のプレッシャーもまた、非常に重くのしかかっています。「県長がステージに立ち、ブランドを売り込む」という光景は、すでにブランド構築における風物詩となっています。しかし、これに対しては以前から疑問の声が上がっています。一部の人々は「政府は市場に口出しすべきではない」と主張し、一方で、「政府こそが市場拡大のためにサービスを提供すべきだ」と考える人もいます。実際、政府によるブランド推進は、農業の産業構造調整や、農業供給側の構造改革において、多くの地域で政府が中心的な役割を果たしているのが現状です。構造調整の後、収入増加をいかに確実に実現するか——その鍵となるのが、ブランドづくりへの期待なのです。そのため、政府がブランド推モーションのための舞台を用意することは決して問題ではありません。しかし問題なのは、まだブランドが確立していない段階では張県長がステージに立ち、いざお金をかけてブランドが育った後も、王県長が同じようにステージに立たなければならないという点です。これはまさに考えさせられるべき問題です。なぜなら、ブランド構築が、結局のところ県長のステージ代わりにはなっていないからです。農業の供給側構造は着実に改善・進化しているのに、一方で農産物のマーケティングは一向に前進しない——お金はますます費やされるばかりで、専門家がデザインしたロゴマークを胸に抱いたまま、県長は依然としてステージに立たざるを得ない。いったいどこに課題があるのでしょうか？
先進国の農産物ブランド経営の経験を参考にすると、私たちと最も異なるのは、経営の仕組みや体制です。私たちの場合、農産物のブランドをめぐってさまざまな「利害」を持つグループが存在しますが、海外では単一の「責任」を持つグループだけです。ブランドという観点から言えば、海外では生産者から顧客に至るまで、生産資材の所有者であり経営者自身が主導権を握り、「完全な産業チェーン」を形成し、利益を「産業化」しています。その中核を貫くのはあくまで一つの主体である「責任」であり、企業として製品そのものではなく、自社のブランドを築き上げているのです。 一方、製品は固定されたものであり、自然環境の変化によって左右されながらも常に変化し続けます。しかし、企業は生き生きとした存在であり、サービスやマネジメントを通じて消費者が環境変動の影響を最小限に抑えるよう努めています。 対照的に、私たちの農産物は生産からマーケティングに至る過程で、主体が多様化し、それぞれ異なる利益目標を持っています。誰もが製品そのものから利益を得たいと考えており、それは政治的な成果への関心であったり、サービス提供による利益追求、あるいは流通販売における利権獲得といった形で表れています。こうした複数の利害関係者は、表面上は協力しつつも、実際には互いにパイを分け合い、密かに競い合っていると言えます。 しかし、各主体が自分たちの利益に関わる部分のみを担当しているため、最終的な「ブランド」が消費者にその価値を体験・享受されているかどうかについては、直接的な責任を負う主体が不在になってしまっています。そのため、少しでも風が吹けば、その代償を払わされるのは結局、消費者なのです。昨年のリンゴや今年の豚肉がまさにその典型例と言えるでしょう。
ブランド構築はこの状況を緩和しましたか？確かに緩和は可能ですが、こうしたブランドは少なくありませんが、まだブランドの力を形成できていません。例えば今年、豚肉価格が全般的に上昇する中でも、あるブランドの豚肉価格はほぼ安定しています。これこそがブランドが果たすべき役割であり、まさに「ブランド構築」というものです。残念ながら、多くのブランドがこのような姿勢を取っておらず、その結果、現在私たちにはブランド文化が定着していないのです。あなたのブランドは一体何ができるのでしょうか？単なる見た目だけですか？それとも他にも何か強みがあるのでしょうか？安定した供給と価格維持、減産時に苦しまず、豊作時でも売れ行きが滞らない——これらは農村の活性化と質の高い消費にとって不可欠な要素です。あなたはそれを実現できますか？もしできないのなら、なぜ自らをブランドだと名乗れるのでしょうか？現時点では、ロゴさえあればブランドだと思い込んでしまうことが問題となっています。つまり、ブランド文化の醸成に十分な努力を払っていない——これが現在のブランドづくりにおける“ジレンマ”なのです。
この難局を打開するのに必要な基本的な道具は、両手です。言い換えれば、政府の手と消費者の手、ということかもしれません。では、なぜ現在、消費者の手が「ブランド」に伸びていないのでしょうか？ブランド構築の主体者たちが十分に理解していないのであれば、ぜひ、Eコマースが広く普及している理由を研究してみてください。Eコマースが消費者から高い支持を得ている根本的な理由は、他でもない——消費者が直接「責任者」を目にすることができるからです。つまり、農産物のマーケティングにとって最大の悩み、あるいは弱点である「生産と販売の連携」が、Eコマースによってスムーズに実現されたのです。その手法はとてもシンプルで、価格が透明化され、産地が公開され、新鮮な商品が確実に届けられるからです。では今、消費者が農産物を選ぶ際に何を求めているのか？品種はすでに豊富に揃っていますが、現在、消費者が求めているのはまさに健康で新鮮な商品なのです。この点においても、やはりEコマースが成功を収めています。
大規模な農産物の販売をすべてEコマースで完結させることは不可能であり、Eコマースがもたらす社会的コストは非常に高い。しかし、Eコマースが成し遂げた革新と突破は、ブランド経営者にとって十分に注目すべき価値がある。中国における農産物ビジネスにおいて、生産と販売の連携は依然として克服すべき重要なポイントだが、現在、その連携内容自体が変化しつつある。今年の夏の穀物である小麦は豊作となり、収穫された小麦の品質は全体的に昨年より一段階向上した。しかし、高品質で専用用途向けの小麦は、製粉加工企業から冷遇されている。なぜなら、一般的な小麦の品質でもすでに企業の加工ニーズを十分満たせるため、企業側としてはコストをかけてまで専用品種を買い取ろうとは考えなくなっているからだ。先日、ある農業専門家が箱入りのブランドリンゴを受け取った。早速中身を開けてみると、思わず泣きそうになった。果実の大きさはまちまちで、色合いも不気味、皮は皺だらけでまるで老人のよう。さらに、ところどころに腐敗した斑点まで見られたのだ。実際に一口かじってみると、本当に涙が出た。これまで人生で一度も感じたことのない、心臓がドキリとするような奇妙な味だった。結局、そのリンゴは「生ごみ」のバケツへ捨てられてしまったが、包装された箱だけはあまりにも愛おしくて、仕方なく市場で1キロ4元余りする洛川紅富士を箱に入れて購入し、友人に贈ることにしたのだった。
ブランドを構築するということは、実際には一つの利益連鎖をつくり上げることです。この利益連鎖には縦と横の二つのチェーンがあります。縦のチェーンは産業そのもののもので、最終顧客が感じる満足度を基準としています。一方、横のチェーンは、すべてのブランドが共に築き上げるブランド文化であり、追跡可能な消費監督を通じてブランド特有の消費ムードを形成しています。こうした観点から見ると、ブランド構築は単なるロゴデザインという段階にとどまってはいけません。むしろ、運営メカニズムの革新を図り、「産業の利益連鎖」の体系的な構築に力を注ぐ必要があります。
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